拳打星巴克,脚踢喜茶,瑞幸为何能成为快如闪电的搅局者?

仅用时18个月上市的瑞幸咖啡,打破了资本市场的速度纪录——成为有史以来上市最快的美股公司。在我们普通人的视野里,瑞幸同样以不可思议的速度继续刷新着自己创造出的各项速度纪录。

2019年计划开店2500家(截止11月8号已开1590家)超越2018年开2064家,月平均顾客数从2018Q1的18万增长到2019Q1的440万。在这样一组惊人的数字之下,瑞幸给所有人都留下人深刻的第一印象——这是一家用钱砸出来的企业,甚至给人一种感觉,只要钱到位,这个世界已经没有瑞幸不能做到的事情。

以咖啡为名的瑞幸显然不太把自己当做一家纯咖啡企业,7月发布茶饮子品牌小鹿茶开始进军国内的茶饮市场,10月与法国路易达孚公司联合成立食品公司,准备未来在食品行业展展拳脚,最近,又正在加紧研发和布局自助咖啡机”瑞即购“以及推广销售坚果零食,貌似哪一项都是“不务正业”。

咖啡企业瑞幸咖啡,不走咖啡企业的发展路线,这应该就是让所有人疑惑的根源。或许,我们应该称它瑞幸科技?如果把瑞幸咖啡当做一家科技公司,那它的种种表现确实更合理了,瑞幸的创始人们也多次表达这是一家”技术驱动“的公司,作为科技公司最重要的特征之一那当然就是快,下面我们就从两个角度来分析瑞幸作为一家科技公司的速度基因,为什么它必须发展快?以及为什么它能够发展快?

为什么必须发展快?

▌碰瓷星巴克

最初,大多数人对瑞幸咖啡这个名字建立认知,应该是从它将星巴克(中国)垄断国内咖啡市场提起诉讼开始的,尽管在此之前,我也已经通过上班电梯里的广告里知道了这么一家咖啡品牌,但是当时只是以为楼下某个门面新开了家咖啡馆,并不会更多关注。

一个没听过名字的公司突然起诉星巴克,还是起诉垄断,稍微仔细那么一想“难怪星巴克卖这么贵,原来有垄断的原因?是该有人出来管管了”。星巴克被迫迅速回应,话题立马登上了热搜,加上各路新闻媒体闻风而动进行大肆报道,瑞幸咖啡的名字迅速留在了人们的思维版图里,“原来这家伙是星巴克的对手”,大家就这样入了瑞幸的“圈套”。现在回过头来看,这起诉讼早就没有了下文,“碰瓷营销”的行为基本坐实,但是商业目的完美达成 —— 一夜之间几乎所有人都认识了这家新的咖啡品牌。

由此可见,对于快速占领大众的心理认知,瑞幸是早就谋划好的,必须快,才能让所有人都认识并且记住。

▌占领咖啡市场空缺

当然,对于资本,瑞幸讲述的是另外一个故事。根据瑞幸招股书中引用Frost & Sullivan 公司的预测,中国咖啡市场的年增长率将达到25%,到2025年,将达到2000亿人民币,现磨咖啡市场达到1000亿。在快速增长的咖啡市场之下,是十亿以上从没消费过现磨咖啡的普通群众,如果对比文化习惯相对近似的国家比如日本,或者中国台湾和香港地区的人均咖啡消费量,中国的咖啡市场还有惊人的增长潜力。

数据来自Frost & Sullivan报告

更重要的是,在如此惊人的市场容量里,知名的咖啡品牌是如此之少,门店在1000家以上的咖啡品牌,除了星巴克有4155家和上岛咖啡1300家以外再无其他,超过百家店铺的品牌也屈指可数,反而是一些小型独立咖啡店占据了各大城市的95%以上的市场份额,可见咖啡市场虽不缺少竞争,但是确实没有形成规模化的竞争。

而且,大多咖啡店无论是品牌连锁店还是独立小店在定价上都基本在30元以上,因此形成了一般大众对咖啡馆“小资情调”的消费认知,也由此对现磨咖啡产生了距离感。如果将价格区间一直下移,很快就会跳跃到15元左右的便利店咖啡和快餐店咖啡。那么20元区间的咖啡市场就形成了一段空白,瑞幸的在这段空白领域进入也就显得自然而然了。

为什么20多元的咖啡市场没有人在意?这是由现磨咖啡的产品品质和咖啡品牌的定位共同决定的,如果要保证咖啡的品质和类型多样,就必须由专业的咖啡师来制作,一般便利店和快餐店不会为这部分顾客专门配备咖啡师,而专业咖啡馆由于店铺面积较大,租金高,加上定位在中高层人群,单价自然也就下不来。

这么明显的空档,瑞幸发现了当然要急着占为己有,这也就是为什么从发展一开始,瑞幸的大老板陆正耀就要预备好额外的10亿资本准备当做炮弹,随时迎接潜在新生对手可能会掀起的价格战。

有广阔的市场,加上恰当的定位,下一步当然是想办法把产品卖给顾客。

▌咖啡口味的谜团

咖啡店最重要的产品自然是各种口味的咖啡,味道太差的话,白送也不一定有人要,至于咖啡的味道到底如何,在讨论之前其实有两点是需要预先注意的,第一点,绝大多数的中国人这辈子从来没喝过现磨咖啡,所以对咖啡的口味还处于尝鲜和试探阶段。

另外一点是咖啡的口味很大程度上取决于咖啡入口时的温度,多数咖啡最佳温度在80度左右,所以到店喝和喝到的外卖有时会差别较大。口味上的评价往往因人而异,这里参考国盛证券研究报告里的小范围抽样打分结果和知乎上一位专业咖啡鉴赏师(@一只咖啡狗的自白)的评价,相比于星巴克,麦咖啡,肯德基,便利店咖啡,瑞幸在咖啡味道上处于中上水平。

▌价格补贴

咖啡的质量问题解决了之后,如何更快速地让更多的顾客喝到咖啡成为重中之重。

瑞幸的解决方案绝对算得上是商业竞争领域里的一股洪流。在几乎没有任何竞争的情况下,瑞幸对所有人敞开大门,第一杯咖啡白送,而且外送费都不收。这样大的优惠力度,很快让瑞幸打开了市场,抱着“有羊毛不薅白不薅”的心态喝上自己人生第一杯咖啡人肯定不在少数,之后,凡是喝过第一杯的顾客还会被死缠烂打的各种打折券轮番”骚扰“,直到你缴械投降为止(一次又一次下单)。

在瑞幸对星巴克的“宣战书”中,最重要的一条宣言“您喝的是咖啡,不是咖啡馆”,直指星巴克的第三空间咖啡馆模式,与其让那30%的泡咖啡馆的人占另外70%带走喝的顾客的便宜,不如专心服务好这70%的人群。与星巴克不同,瑞幸面向的顾客是那些对咖啡本身有日常消费需求的人,比如大都市的办公楼白领。

在一波又一波猛烈的补贴下,瑞幸又一次获得了品牌宣传的最大化,不仅在极短时间内强化了大家对品牌的印象,更切实的体验到了咖啡本身。即使侥幸避开了铺天盖地的广告,同事之间也会经常说起,瑞幸怎么又送券,免费喝得我都不好意思了。

在疯狂的补贴下,一边被人当做“二傻子”,一边被人”薅羊毛“的瑞幸,好像丝毫不顾及自己的死活,钱都是天上掉下来的吗?明眼人都知道,再这么冷酷地补贴下去,还没等市场和竞争打过来,它自己就把自己玩垮了。

谁的钱也不是大风刮来的,资本家花钱更加是精明得很。店铺铺得满处都是,在一二线城市,好像是个像样的写字楼,都会有一家瑞幸。开店速度这么快,而且开的越多,送出去的越多,亏的越多,可见瑞幸的小算盘不是这么打的。

作为一家标榜自己为“数据和技术驱动”的餐饮企业,瑞幸真正想做的是通过快速扩张,分摊掉总公司集中统一管理的成本和广告营销的成本,迅速降低经营成本。只有店铺一直开下去,瑞幸的集中管理优势才能发挥出来。

瑞幸的门店不需要店长,也不需要收银,只有咖啡师,同时限定使用手机支付,因此各项数据都能实时汇总,确实可以大大提高产品供应端和店铺需求的匹配度。

加上店铺面积比较一般咖啡店要小得多,瑞幸门店的单店成本的确会因为门店数的增长迅速减少,根据2019Q2季度的财报,瑞幸门店的单店单日成本从2018年起一直在减少,到2019Q2已经降到了1944元,按照目前的趋势,店铺层面的盈利很可能在近期实现,尽管公司层面的盈利在短期内还遥遥无期。

上面说完了瑞幸的速度其实是几种原因共同逼迫出来的,下面来解释到底瑞幸是自带了何种超级基因,才让他有能力持续不断地飞奔向前。

瑞幸为什么能够发展快?

▌提前确定城市定位与布局

雄心勃勃的瑞幸咖啡在第一家门店开张之前就已经规划好了扩张蓝图。在企业战略发布会上,瑞幸咖啡CEO钱治亚说,瑞幸迅速的开店并非莽撞的行为,而是依靠背后大量的研发人员,经过一年半的先期努力打造好了一个完整的信息管理系统。依靠这套系统,瑞幸不仅完成了对店铺运营的极大简化,在门店选址上,摆脱了依赖专业人员一个个的线下实地勘察,因此在线下门店扩张急需人才的时候,瑞幸只用一个APP就替代了一部分专业人员。

通过瑞幸的招股书可以看到,截止今年3月底,瑞幸已经有811名技术研发人员,人数上已经相当于一家中上规模的互联网企业的研发人数,由此可见瑞幸对信息化建设的巨大投入,以及自带的独特的互联网基因。

基于这套高效系统和充分的前期调研,瑞幸在城市扩张速度上尽显优势,对比星巴克进入中国的发展进程,瑞幸仅用不到两年时间就已经拓展到了40多个城市,而星巴克完成同样多的城市拓展花了足足13年时间。

对于如何选择合适的城市,规划进入的先后次序,从而将有限的资金力量最大化的利用起来,瑞幸也显得很有章法。

为了推演出瑞幸布局城市的思路,我们根据各个城市平均咖啡店覆盖人数,居民可支配收入,和星巴克店铺的数量与瑞幸在当地设立分公司的时间作了比较,可以看出瑞幸2017年底首先布局了第一批的两座城市,北京和天津,作为开路先锋,仅仅两个月之后迅猛开展了第二批城市拓展,短短两周时间新增加了11个大城市,基本覆盖了主要的新一线城市,往后也是分批次多个城市一同进入。

对比三个指标的与分公司的注册时间,可以看到,城市的咖啡店铺数和星巴克数量更大的影响到了瑞幸对城市的选择,因为咖啡店数量和星巴克数量在很大程度上反应了当地居民对咖啡的喜爱程度和咖啡市场的成熟度。可见瑞幸不惧竞争,誓要拿下较为成熟的市场的坚决,尽管更大的努力还是在于培育出更多新的消费者。

▌人口热力辅助选址

从外卖到自取的转变是瑞幸的又一颗重要的战略棋子。

规划好的城市扩张的优先级,下一步就需要选择最合适的位置把门店开起来。关于这一点,瑞幸同样在招股书中做出了解释。

订单热图

顾客的订单热图能够方便地为瑞幸定位到了最佳的门店选址位置,这一点是其他所有餐饮企业可望而不可及的,即便有外卖平台的辅助,其他的餐饮品牌也不可能收集到全部用户的订单位置。这也同样解释了另一个疑问,为什么当初的”外卖咖啡“瑞幸,现在越来越不注重外卖订单了?当布局到足够数量的门店,瑞幸已经能够直接的服务到需求最大的人群,而不需要通过快递。

从外卖厨房店在数量和占比上的迅速减少上能看到这一明显趋势,从2018q1季度的占比66%降到2019q2的3%,同时,外送订单的比重也从2018q2的62.2%下降到2019q2的19.8%。”外卖“业务的战略任务基本达成,不过每当在进入新城市的时候,又会重新采用这种策略。

▌开店迅速且平稳很快将赶上星巴克

瑞幸、星巴克店铺总量变化

充分的前期准备让铆足了劲要超过星巴克的瑞幸咖啡彻底放开了手脚,2018q2开店334家, 2018q3开店565家,2018q4开店884家,2019q1开店297家,2019q2开店593家,2019q3开店530家。2019年初立下的年底目标4500家也已经近在眼前。

▌量化瑞幸与星巴克的竞争热度

自从瑞幸靠着给自己贴上“星巴克最大的竞争对手”的标签成名以来,每每咖啡市场上出现任何的风吹草动,大家都会把他们联系在一起。虽说他们都是国内咖啡市场里的佼佼者,瑞幸在门店数量上也大有赶超之势,可是毕竟星巴克已经在中国运营了20年,而瑞幸还不到2年,其间的差异绝对不是一个单纯的门店数量上的追平就可以填补的。

首先,在数量上几近持平的两家,面向的消费对象有着根本的不同,星巴克面向的大多是在商场,购物中心正在进行消费的人群,以及一部分在高档写字楼工作的白领。

而瑞幸的服务对象则更加的集中,大部分的门店就直接开在写字楼的一楼大堂里,对于这部分上班族来说,工作累了下楼取一杯瑞幸的咖啡提提神成了一件比较轻松的事,瑞幸的目的就是牢牢抓住这部分普通写字楼和高档写字楼的办公人群,节省他们的等待时间,提供一杯性价比还不错的热咖啡,快速地解决了这部分人的日常咖啡需求。

为了更好的比较两个品牌在定位上的差异,让我们从几个关键的数据视角来进行一些对比。

首先,资料显示,瑞幸门店的平均店铺面积,平均雇员数量,单店销量都较星巴克少很多,在门店的体量上,两者就不是一种类型。

店铺的开销将直接反应到单杯咖啡的成本上,因此瑞幸的单杯成本较星巴克要少30%左右。瑞幸的房租和日常运营成本能够降到很低的水平,从而形成了与星巴克的定价错位。

单杯成本对比

从店铺服务区域来看(以发展成熟北京和上海为例),我们利用极海盒子(极海自主研发的数据智能终端)内的自然街区地块数据划分出学校,办公区,商业区,和交通枢纽这四类区域,统计这几种区域中门店的数量。通过比较4种门店类型的比例,我们发现无论瑞幸还是星巴克,在北京和上海这两座发展成熟的城市门店类型都相当接近。分布在办公区的瑞幸占比60%左右,而星巴克只有38%,而商业区和交通枢纽,星巴克的门店占比都明显高于瑞幸,从此可以看出,两家品牌在消费者倾向以及自身定位上的显著差异。

各类型占比的对比表格

从地图上,能看出瑞幸和星巴克的整体布局非常接近。不过,在细分的区域上,瑞幸明显更偏商务办公,而星巴克更侧重休闲和消费场所。

地图上的分布分开对比

既然在门店类型差异明显, 那么瑞幸和星巴是否真的发生了“残酷”的正面交锋呢?这些必争之地又在哪里?我们从店铺覆盖的角度进行了分析,先不考虑外卖的因素,为每家店铺划分出半径为300米的覆盖区域,叠加在地图上能清晰的看见两家品牌竞争激烈的区域。

进行统计汇总后,在上海,竞争交叉区域占瑞幸总覆盖区域的51.9%,占星巴克总覆盖的34.8%,魔都的竞争如此残酷,大概因为是最有希望在中国率先成长为年人均200杯咖啡以上。相比之下北京要容易得多,竞争交叉区域占瑞幸总覆盖区域的30.1%,占星巴克的34.1%,尚且存在大片的可开发空间。

覆盖重叠

在上海的人民广场,陆家嘴等地密集地分布了20到30家以上的咖啡店,尤其是星巴克,在全上海拥有全球最多的754家星巴克,瑞幸也在上海布局了全国最多的门店达到459家,导致了上海的竞争激烈程度相比北京要大得多。

在北京,两家品牌仅在国贸,金融街,中关村和望京有一定程度的交叉覆盖,其他大部分区域,竞争并不明显。

总体上看,在大部分区域,瑞幸对于星巴克都是避而远之,或者说“毫不在意”,这种“不在意”体现在对于重要的写字楼,瑞幸不计较是否里面已经开有星巴克,依然会选择进入,对于其他一些写字楼,瑞幸会按自己的“热图”有计划的部署。

▌市场潜力区域充足

根据瑞幸招股书中透露出的信息,我们将订单的热力区域与公司企业的聚集区域进行对照,可以发现,两者的分布情况十分相似,从另一方面也印证了瑞幸的主要消费者来自于写字楼里的办公人群。因此,在公司分布密集地写字楼进行选址开店,与瑞幸扩张的方向具有等同的性质。

我们将北京的企业分布聚集区域制成热力图,从而得到未来拓展的潜力点。在北京城区的西南部,目前开设的瑞幸门店还比较少,根据热图显示,还有不少区域可以容纳瑞幸的新开门店,照此估计,瑞幸给自己定下的2019年底4500家,2021年目标门店数10000家的蓝图的确值得期待。

最后一个能让瑞幸疯跑的关键原因当然是就是“不差钱”。可以说瑞幸是含着金汤匙出生的,大老板陆正耀自带数亿美金开始创业,并且对于资本的掌控可谓精通,瑞幸的每一个发展阶段都需要数亿美元的输血,当市场上对瑞幸“断粮”危机的喧嚣声此起彼伏的时候,财团们总是争相对瑞幸抱薪而救,其中甚至包括星巴克最大的股东贝莱德(BlackRock)。

用瑞幸咖啡CEO钱治亚自己的话说:速度根本不存在问题,因为对于拖拉机来说,60km/h那就很快了, 这个速度对于奔驰来说那就太慢了,奔驰是要跑200的,而且,对于飞机来说,地面上的速度都太慢了。换句话说,瑞幸的速度就应该这么快,这是企业的基因决定的,绝不存在超速的情况。作为运营过拥有10多万自有车的神州租车的高管,钱女士显然对于速度有自己的理解。

从来没有一家餐饮企业获得过如此多人的关注,从出生到毁灭,好像人人都在盼着看它走完这完整而短暂的一生。无奈现实经常是一记记响亮的耳光,瑞幸貌似一步步稳稳地完成了自己的规划路线,这让我们这群看热闹的人越来越好奇到底发生了什么,当然,也让一群愤愤不平,对瑞幸怀揣着”咱们走着瞧“的心态的人越来越焦躁不安。

Qing

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