茶饮战场的数字化武装：品牌如何在冰天雪地中突围

随着今冬最大的寒流南下，中国多地迎来了剧烈降温.对于热爱茶饮的消费者们来说，意味着对这一饮品的需求有所下降。然而，尽管面临季节性的消费降低，大品牌的茶饮门店依旧在不断扩张。而在茶饮的主战场——购物中心内，仿佛一夜之间，到处可见主打国潮风格，知名的不知名的茶饮品牌。更何况还有咖啡赛道的重量级玩家们在磨刀霍霍，比如库迪——将推出全新茶饮品牌『Teacat茶猫』，其首家测试店已于福建屏南县落地，茶猫品牌计划2024年1月正式上市。看起来，茶饮市场的竞争正在从火热走向沸腾。这个行业没有冰和雪。

开个『万店』和先赚个『一个亿』一样成了一个标杆性的小目标了。真没想到，在过去的五年，即便经历了疫情的严防死守，线下凋敝，曾经都不太敢想象的万店规模，在中国餐饮连锁行业中竟成了小目标。别说万店了，蜜雪都29702、瑞幸15660了，那些早早就在全球过了万店的餐饮前辈们，麦当劳、赛百味、星巴克，在中国的运营团队们也得虚心的表态，要跟后辈学习。

在大餐饮整个行当中，过万店的品牌还不少呢。绝味鸭脖、华莱士、正新鸡排，还有新进跨入门槛的锅圈食汇，不仅既有规模相当可观，而且增长态势一点也不委靡。包括刚过万店的肯德基，几乎铁定能迅速进入万店俱乐部的塔斯汀，那些解决『吃饱』这个人类第一刚需的品牌，在中国下沉市场仍旧庞大、消费降级明显的当下，将门店在白领工作地加密，以及扩展到更多远郊、乡镇，从而迅速达到万店的规模预期一点也不稀奇。

但茶饮不一样。不管是国潮还是西式，对咖啡因和糖的刚需是可以忍一忍的。不过从门店数据上，目前还真没看出来，当钱袋子瘪下去时，是不是必须得省一杯加了奶的水果茶钱。

大家疯狂招商加盟，价格都定在9.9了，高端的喜茶和奈雪也受不了啊。我们这个时代已经彻底习惯了『内卷』这个词。并没有人特别喜欢卷，但那只『看不见的手』在场外操控着，你躲不了。价格一样，不卷了吧，但你在哪儿开，我就在你旁边开。因为大家都图省事儿，商场的人流你看得到，我也不是瞎子。那在人流量相对确定的市场环境中，各个门店不可避免地会互相竞争，蚕食对方的市场份额。这种情况下，一直卷到密集的左邻右舍家家都赔钱。将来茶饮品牌需要更加注重街边店、校园店、社区店的精细化选址。这不仅仅是一个地理位置的选择，更是对品牌数字化运营能力的检验。

全国已经有8275家商场至少有一家茶饮门店。这些商场基本上也能画出来中国大陆的轮廓了。

如果按照奶茶店数量进行排名，根据极海品牌监测到的结果，排在前三十名的商场最少也有22家奶茶。也就是说，你在这些商场逛一逛，有二三十种奶茶的选择。你打算怎么进行喜好判别？

在这三十家商场中，出现次数排名前十名的奶茶品牌在下面这个榜单里。是不是哪一家你都不意外？

香帅老师分析说，美国的万店品牌之所以能持续提高销售毛利率，是因为它们通过标准化的生产流程和供应链管理建立了规模效应。中国新一代的万店品牌，也在学习这一模式。但不同的是，中国品牌更多地依托于公共的数字基础设施，从而实现快速扩张。这种基础设施涵盖了门店管理、设备管理、物流、营销、支付到配送等方方面面。

在这样的数字环境下生长的中国万店品牌，其门槛更低，外观更相似，打法也更加统一。这使得中国的茶饮品牌们面临一个问题：在这种快速扩张和容易被模仿的环境中，如何能够在竞争中存活下来，并且脱颖而出？

为了在竞争中存活甚至脱颖而出，万店品牌需要全面的战略和战术。从产品门槛的降低到生命周期的缩短，这些特点虽然带来了快速扩张的机会，但同时也为后来者快速进入市场创造了条件。因此，茶饮品牌要想维持竞争优势，就必须不断创新，提升产品的差异化，这个道理人人都懂。但怎么做差异化，简直是想破了脑子。从功能价值到情绪价值，从产品形象到社群运营，大家都在思考设计。更让人闹心的是，你的点子快速的就会被竞争对手学去。

看起来只剩下一个内功是不太容易让人复制的。这个内功就是数字化的能力，这种能力不是说上了企业微信、钉钉，建立了ERP，开发了选址系统，用上了小程序就算是掌握了。更关键的是企业里的人，要特别积极的拥抱数据思维，信任机器智能的预测，遇到每一个问题都愿意放下自己经验的傲慢，而虚心向机器求解。这是一种练内力的功夫，是一种需要长期投入颠覆自我的功夫，也才是真正难于模仿的本领。

我不愿意悲观的去展望未来在中国茶饮行当，会不会有一波关店潮。春去秋来，夏日热浪，冬日寒流是自然现象。有波峰也有波谷，才是世间规律。好在类似极海这样的企业，我们监测着新开出来的店，也记录着关闭的店。失败的知识也是知识，我们把它当作探索。我们希望，在数字化的浪潮中，为中国的茶饮品牌以及无数参与前所未有竞争的企业，将这些隐形知识显性化。祝愿那些能够适应数字化转型，拥抱机器智能，在修炼内力过程中持续创新的品牌突破重围，成为世界级的餐饮巨头。