关店数首次超过开店数，优衣库在中国陷入门店增长困境

优衣库创始人柳井正曾在2010年表示，计划用10年时间在华门店总数增加至1000家，销售总额达到1万亿日元（约合人民币739亿元），超过日本市场。

实现这一目标，优衣库比计划晚了近三年，据其财报披露，截至2023年8月底，优衣库在华门店数1031家，其中内地925家，香港33家，台湾73家，超过了日本的800多家。

实际上，根据极海品牌监测（https://stores.geohey.com）的数据显示，截至2023年年底，优衣库已经在内地29个省份190个城市拥有933家门店，是其进入内地市场以来门店数量的峰值，因为在接下来的一年里，持续了十几年增长的优衣库还是出现了下滑的趋势 —— 截至2024年12月18日，2024年优衣库新开门店39家，关闭门店45家，关店数首次超过了开店数，在营门店数下降到927家。

关店主要集中在二线及以下城市，这些城市的在营门店只占整体的40%左右，但却贡献了60%的关店，关店率几乎是一线、新一线城市的两倍。其中门店占比13%的三线城市的关店率甚至达到10%，贡献了26%的关店。

从关店区域看，华东市场在营门店最多，占比40%上下，但同时也是关店率最高的区域，以一己之力贡献了50%的关店，其中比较突出的是浙江、山东两省，又占到华东区域关店的一半以上。

与之相应的是财务表现的疲软，根据迅销集团发布的2024年财报，大中华区营收增长9.2%，营业利润增长0.5%，虽然仍保持了一定程度的增长，但较2023财年营收15%，利润25%的双位数增长明显放缓，其在大中华区的营收占比也下滑至22.1%。

导致业绩失速的原因有很多，核心的问题还在于当下经济环境下，消费者“平替”价值观的流行。消费者不再愿意再为品牌支付更高的溢价，转而消费更具性价比的白牌商品。历史上，优衣库正是凭借这一策略在日本崛起，只是历史虽然会在中国重复，但主角却不一定是优衣库了。

在优衣库公布的几项调整计划中，对影响利润率的价格干预较少，主要还是集中在降低运营成本、改进产品组合和优化门店布局上。

其中在门店布局上，优衣库计划从2024财年开始的三年内，每年对50家门店实施淘汰或改造，以提升在营门店的单店业绩。同时每年新开设50~80家新店，根据创始人柳井正的预计：“中国有14亿人，我们只有900到1000家店，我认为可以增加到3000家。”

对于这一数字我们保持谨慎观望的态度，根据我们对优衣库门店城市布局的分析，其与城市地方财政一般预算收入高度相关，已经形成比较稳定的关联，也就是说，在优衣库当前的经营模式下，其在各个城市的增长不会有太大的空间，除非是市场环境或门店模型有了较大的变化，否则很难在直营的情况下实现门店的快速扩张。

但考虑到这一计划可能也是十年，其中充满了太多的变数，还是让我们持续关注吧！

本文也同期发表于极海品牌监测公众号。‌