奈雪的茶2024年关店超10%，还行吗？

截至2024年11月25日，奈雪的茶在全国241个城市拥有1842家门店，相较于2023年年末，在营门店规模仅仅微增1%，掉队一众新式茶饮品牌。

注：奈雪官方财报中公布的门店数量仅统计距离截止日期开业时间不少于60天，且尚未停止营业的直营门店。极海统计的口径包括加盟店，不考虑开业时长是否不少于60天，也不包括海外门店，因此存在一定的差异。

**增长放缓并不是问题的关键。**根据最新发布的财报披露，奈雪在第三季度关闭了89家直营门店。这对门店规模尚不及2000家的奈雪而言并不是一个小数目，甚至超过了过去4年关店的总和。

但这依然不是全部，根据极海品牌监测 (https://stores.geohey.com) 的数据显示，**截至2024年11月25日，奈雪的茶本年度关店总数超过了200余家。**如果不是放开加盟后开店速度提升，门店峰值一度逼近2000家，奈雪门店必然陷入上市以来的首次负增长。

如此密集的关店对奈雪而言并不寻常。过去几年奈雪的扩张速度虽然不快，但开店一直很稳健，年关店率一直控制在2%上下，2024年却激增至10%，整整提高了5倍。

是加盟导致的开店质量失控吗？

虽然我们无法直接从数据中区分加盟店和直营店，但根据我们的统计，哪怕我们将奈雪开放加盟后新开的所有门店都算作加盟店（实际包含了大量直营店），其中停止营业的门店也只占到整体闭店的20%左右，且关店率也要低于整体平均。

从城市级别看，二线及以上城市贡献了关店的8成以上；从关店区域看，核心华东市场门店占比最多、关店率最高、关店贡献也最大，占比超过50%。这些区域显然不会是加盟店的主要分布所在。

因此，我们可以大致判断，至少对今年的闭店而言，加盟并不是主要原因，但其是否会成为未来关店的隐忧，还有待我们进一步的观察。

是外部环境吗？

今年的茶饮市场整体遇冷，增长空间见底，就连蜜雪冰城和瑞幸咖啡的增速都在放缓，以至于人们越来越多的把注意力和想象力放到出海上。而由于在加盟问题上的犹豫，奈雪在很大程度上已经错失了通过规模效应构建产品性价比优势的机会，失去了与同行卷成本、卷价格的战略选项。

这进一步迫使奈雪坚守高端市场，通过提供更多价值来维持业绩。从这个视角观察，奈雪很多“拧巴”的行为看起来就合理多了。比如对开大店的执念，对直营的坚持，即使放开加盟也总是扭扭捏捏，其中自然不乏创始人的初心所在，但也很难说不是坚守高端阵地的正确选择。

又比如创始人彭心曾在业绩会上披露，要回归“茶饮+欧包”的模式，何尝不是在继续巩固核心市场呢？非要奈雪卷大众市场，结果可能是既攻不下，也守不住。

当然，这一决策也不是没有代价的。在消费者对价格越来越敏感的当下，高端茶饮市场无疑是要难过一段日子的，同时也进一步锁定了奈雪未来的门店规模。其实对品牌而言，并不是一定要增长才是好品牌，只要他能够持续为消费者创造好的体验和价值，他就是一个好品牌。

唯一的问题在于，股民他遭不住啊！

文章主要图表截取自动态报告《极海品牌监测报告-奈雪的茶》

本文也同期发表于极海品牌监测公众号。‌