瑞幸咖啡的增长从何而来？| 极海门店增长系列
在刚过去的十月份，我受邀代表极海参加了瑞幸咖啡2023年合作伙伴大会，根据会上的介绍，瑞幸咖啡的门店数量已经超过13000多家。
大会主题演讲并未透露具体的数字，而根据极海品牌的监测数据，截至9月末，瑞幸咖啡的门店数量已经达到了13274家，在过去的12个月里增长70%，近6000家门店。那么这些门店究竟增长在了哪些地方？瑞幸咖啡的门店拓展策略又是怎样的呢？
在微信公号文章《星巴克的增长从何而来？》一文中，我详细介绍了门店增长的主要路径，感兴趣的朋友可以点击链接回顾一下，我们将按照类似的逻辑进行分析。
《星巴克的增长从何而来？| 门店拓展的五种思路》 链接：https://mp.weixin.qq.com/s/mlbi_gkcqeIvSMXenbknYQ
part1
「新入驻城市贡献了7%的门店增量」
瑞幸咖啡在过去12个月中新入驻地级市69个，覆盖了全国29个省份。这样，就覆盖了中国大陆310个城市，几乎囊括了四线及以上的所有城市。之所以还没有做到全覆盖，主要是尚未进入新疆和西藏。
这69个新城市一共贡献了近350家约7%的门店增量，其中新开门店最多的是黔南布依族苗族自治州，是这些新城市平均贡献（5家）的3倍以上。
相比于星巴克同期新增27个新城市4%的门店贡献而言，城市覆盖度本来就更高的瑞幸咖啡进而在新城市拓展上更加突出。
part2
「城市下沉，大力开拓县域、乡镇市场」
根据极海9月对全国咖啡门店数据的汇总，瑞幸咖啡在不同级别城市的分布与线下咖啡品类的整体分布基本一致。
虽然门店总量上的增长仍然主打新一线城市，贡献了26%的增量，但就增速而言已经低于开店率的均值74%；以三线及以下为代表的下沉城市的增长超过平均，开店率超过100%，贡献了36%的新增门店。
星巴克在三线及以下城市的门店增速同样快于平均，但下沉城市的整体贡献不到20%。我们可以从下沉指数这一指标更加清晰的看到，在过去一年中，瑞幸咖啡的下沉是非常显著的。
这种下沉不仅仅体现在城市门店布局重心的向下转移，还体现在向县域市场和乡镇市场发展的趋势。瑞幸咖啡在县域市场的占比约为18%，过去一年开店率超过150%，远高于平均，贡献了26%的市场增量。
在城郊和乡镇市场的占比更高，达到24%，开店率超过120%，贡献了32%的新增门店。
part3
「场景更新，社区店快速崛起」
办公场景一直是瑞幸咖啡的主力场景，但在过去一年的新增门店中，办公场景的占比正在逐渐缩小，相对于办公场景在存量门店中44%的份额，其新增门店在整体门店的占比仅为37%。取而代之的是社区场景门店的快速增长，开店率64%，几乎是办公场景开店率的2倍，虽然对增量的贡献仅为25%低于办公场景，但其快速发展的趋势已经非常明显，未来社区店的占比也会进一步提升。
part4
「门店快速加密巩固核心市场」
如果一家瑞幸咖啡开在一家已有门店周边的500米范围内，我们就将其称为"加密门店"，截至9月底，加密门店在所有在营门店中占比约为28%，我们也用这一比例来衡量品牌的“门店密度”。从2023年开始，新开门店中的加密门店占比迅速提升，达到36%。
事实上，如果我们将前面提到的县域市场和县镇市场的门店剔除，然后按城市级别进行分类，可以看到瑞幸咖啡在一线、新一线城市新开门店的加密门店占比甚至接近60%，一方面，这给瑞幸咖啡的同店营收带来了一定的挑战，另一方面，这意味着在瑞幸咖啡的成熟市场，不会给竞争对手留下太多的市场空隙。
part5
「总结与对比」
最后，我们将瑞幸咖啡和星巴克的门店拓展数据放在一起进行比较，可以更加清晰地看到在二者在74%和15%之间两个数字背后的更深一步的差异。瑞幸的快速扩张主要体现在更彻底的下沉、更密集的开店以及对新城市更加积极的开店政策。
文中主要图表截图自《瑞幸咖啡——极海品牌监测报告》。如果您对报告的全文感兴趣，请联系极海小助手（geoheychina) 获取。
本文已经发表在极海公众号文章《瑞幸咖啡的增长从何而来？| 极海门店增长系列》
