说说数字时代“难而正确的事儿”

“做难而正确的事”——这句话对企业家、创业者来说有无与伦比的鼓励作用——尤其是在企业处境艰难的时候，执着的追求着正确的方向，鼓励众人克服畏难的情绪，梦想着翻山越岭后登高一览众山小的成就感。在看不到眼前显而易见的机会时，没有什么比这些更能鼓舞着创业者坚持下去了，这是一种强大的内心动力源泉。

即便因为坚持正确而被“难倒”了，做难事儿也会点亮悲情英雄的光环。更何况这里面会有一定的概率，正是因为不动摇的迎难而上、不绕道走捷径，坚持再坚持，因此而成功。

我印象中难而正确被广泛的传颂，是因为左晖先生。链家和贝壳的创始人左晖在多次的个人访谈中，在链家每次价值观的传播中，以及善友教授在混沌的大课中，都强调了这句话。可能也因为他过早的离世，更给人们带来了悲情感慨和对其成功的仰慕。

激励是激励，逻辑是逻辑。很多人把这句话理解成了做所有正确的事情都是难的，因而只有做难的事情才是正确的，进而正确不正确先抛在一边，只要是难的事情才值得一做。但是对于这句话，值得深入思考的问题还应该包括：容易而正确的事情要不要做呢？正确与否是按照什么标准判断的？难或者容易是相对于什么样的能力水平确定的？ 对于个人做事正确与难易的关系，我们放到文章最后再谈，先说企业。

我们这里将左晖先生延展成他病前日夜操劳的链家和贝壳上。毫无疑问，左晖特别值得尊重，我也非常敬佩他。但我敬佩的并非他所说的难而正确，而是链家敢做打破常规的、与众不同的事儿。

第一个与众不同的事儿是链家当年在群雄抢客源（吸引购房者电话咨询）的房产中介战国时代，发布真房源信息。这一举措在短时间内意味着链家的门店和网站公布的房源巨幅缩量，接到的咨询电话锐减。但才经过了三个月，客户就已经口碑传播天下：给链家打电话看房是最省时间的——你心怡哪套房就可以看，而不是像其他家中介那样带着你去瞎溜达碰运气。

在左晖先生的访谈里，他说：不发布虚假信息、不欺骗客户，这无疑是正确的，但做这个决定因此而流失客户，让员工无事可做很难。但我对此有不同的想法：如果当时恰好遇到如今的房地产行业寒冬，假使链家的主战场也不是在北京，做这个决定会使得房源和客户都极度萎缩，企业亏损严重以至于熬不过这个寒冬。那回头反思，可能最正确的事是想办法先活下来。

用假房源充斥市场是当时比较有效的获客手段，同时每家中介也都尝试过用其它的方式。现如今，大家（包括链家）购买用户隐私来打骚扰电话的方式，从道德上你也很难说商家的正确与否。但当时链家敢做的是，别人都发布假房源，我是真的。其实只要是做不同就有机会获客，我认为想透了这层逻辑并不那么难。真正有难度、让人佩服链家的是，为了完成真房源的“真实连续程度”，链家为每套房子做了一套全面的数据库，就是链家的楼盘字典。

左晖敢做的第二个与众不同的事情是让整个行业所有的中介参与房产交易链条，建立一个平台，房产交易在其中实现多方博弈。按照善友教授的提炼，这样的一个设计是将中介销售个人与房主一锤子买卖的单次两方博弈，转化为让一群销售们能持久的为多个客户提供多次服务的长期多方博弈。学过博弈论的思考者当遇到两方单次零和博弈困局的时候，第一个要想到的破局方法就是为这个博弈模型引入第三方，形成多轮博弈的新均衡。这是一个比较标准化的解题思路。

但多方博弈会增加参与者。贝壳的ACN模式的成功有一个的前提，就是房地产业得保证是一个卖方市场，购房者愿意出比较大额的中介服务费用，使得参与这个服务链条的中介们有足够深的利润池子来分一杯羹。而现在的房地产市场，购房者观望情绪严重，更不愿意付那么高的中介服务费支撑这么多中介销售员稳定的参与这个行业。这个前提假设正在消亡。

从链家的案例上，我更容易得到的结论是，为企业选择一个战略，难的不是正确与否，而是敢不敢做不一样的事儿。说类似“对客户好”，“对员工好”，“对社会和国家好”，“对全人类负责任”这样人人都会选择的宽泛说法无所谓难易，绝对错不了。做与众不同，特立独行是难的。这种不同要是与一些“科学思维”恰好不谋而合，而且决策者的大脑中本来就有这些思维框架，那做决定并不难。至于说是不是正确，那得看当时当地，此时此处的场景，以及时间是不是做你的朋友了。

正好春节前一周，万老师在得到解读《关键难点：领导人如何成为战略家》，书中大量的案例都是在说明找到企业的难点，并用针对性十分强的动作突破难点才是真正的战略。我补充一个书中写到但万老师没有解读的案例。

一个叫做XRS的美国公司，其核心业务是生产温度、压力和冲击传感器，这些设备用于核电站、喷气发动机、火箭、熔炉、科学实验室以及一些化学工业。TA们面对一家以色列公司的竞争节节败退，因为对方的设备更便宜。为了节省成本，从而让产品有一点竞争力，TA们把俄亥俄工厂的一部分生产搬到（收购的）北京郊区的一家中国公司。但销售一样的乏力。当XRS请本书的作者来为公司做咨询时，作者请公司的高管们一人写一条“战略”建议，大家的答案包括：

1、只专注于研发无线设备

2、为大多数经理制定股权激励计划

3、重组销售，进行更多的探索性工作

4、努力拜访非客户

5、生产汽车传感器

对于这些战略建议，我的点评是：

1、——跟着对手走

2、——物质性和打鸡血式让员工更加投入

3、——碰到什么机会是什么

4、——让销售使劲跑客户

5、——进入新市场

作者在组织战略讨论会上，对第5个建议马上就投入了兴趣，让提出这个建议的高管解释，该经理解释说：如果他自己的越野车能安装无线传输数据的震动和倾斜传感器，实时提醒车子的安全情况，TA会觉得很有价值。会上决定专门成立个小组，研究一下这个大家过去没有在意的市场。一个月后，调研车辆需求的专案组带着机会回来了。这个新兴市场竞争不多，增长迅速，一家名为Autosense的小公司当时正在研发用于减震器和轮胎的无线传感器。董事会花了三个月的时间安排一笔收购交易。XRS拥抱了新的机遇，业务开始增长。

在这个案例中，我们看到企业面对挑战时，营销似乎总是既重要又可以解决的核心事项。然而，管理高层都知道，市场饱和的挑战才是症结所在。“如果我们的市场饱和了，我们必须找到一个没有饱和并且还在高增长的市场。”这才是关键战略。整个故事让我感觉进入一个新兴市场这个决策并不难，难的是怎么能知道哪个市场没有饱和，蒸蒸日上，正好适合本企业的禀赋进入这个市场？

写到这里，我的结论来了：

对于企业来说，真正难的事情是增长，持续的增长。让我们先忽略能不能持续的问题（肯定不能），活在当下这个点，就是为企业找到现如今增长的战略，而就在当下，这个任务就是真正有难度的。不得不忽略的是怎么持续，而在研究战略的时候，需要主动忽略的是正确与否，因为一说到正确，最后往往就上升到道德和情怀，“真正服务用户”，“让员工幸福”，“振兴民族品牌”，“引领世界技术”，这些都对，但在这里不该多投入时间讨论。需要将全部的精力投入思考的是，怎么能实现增长。

放之四海皆准的增长方法，就是为不断扩大的市场提供特殊价值。为什么企业这几年都觉得生存发展难呢，就是因为从供给侧来说，同质化的企业太多了，几乎在任何行业中，自己认为的那点“特殊”在用户眼中都稀松平常；从需求侧来说，还具有大量刚性需求尚未被满足的行业屈指可数。贝壳现在发布的战略是进入家装市场，因为无论怎么做好服务、做好真房源，要想增长就得突破房地产行业本身发展的桎梏。

增长的难题真是让创业者焦虑。我倒是有一点建议，做一件“正确而简单的”的事情缓解一下这个焦虑。这件事就是数字化。我们肯定要迈向数字的时代了，对这一点一句多余的废话也不需要再说了吧，数字化转型不论正确与否，却是企业不得不做的事情，不得不就不必掂量对错了。链家不论有多大压力，一直在坚持做的楼盘字典不都被认为是链家的核心竞争力吗？前文我说决定做楼盘字典很难，可是我为什么说数字化对企业来说还是件简单的事情呢？

哥伦比亚商学院在发布的数字化转型操作手册中，将企业数字化简化为为五个最重要的领域：

一、用户

关键的概念包括：

1、重新设计销售漏斗

2、用户购买数字化路径

3、可量化的用户关键行为

二、竞争

关键的概念包括：

1、平台商业模式

2、直接或者非直接网络效应

3、消除中介环节

4、为价值链提供创新环节

三、数据

关键的概念包括：

1、数据的模板化

2、大数据推动业务

3、数据驱动的决策

四、创新

关键的概念包括：

1、发散性实验

2、收敛性实验

3、最小可行原型系统

4、扩大规模的路线图

五、价值

关键的概念包括：

1、重新思考市场价值

2、退出萎缩市场的路线图

3、市场价值定位路线图

这些内容看起来实在是太学究了，但学究的东西就是有比较强的方法论，适合于想要系统学习也有时间学习的人。这五大点看起来虽然复杂，我认为企业只要能力所能及的把业务对象数字化，也就是能用现成的计算机系统做个记录，能找得到，就已经是开了一个很好的头。客户信息，门店的位置，内外部往来的文档，演示的demo，复盘的总结，沟通的话术。。。更不要说供应链上的各种物资，库存，传感器反馈，订单，合同这些远远超越人脑记忆和计算能力，早该数字化的对象了。链家的楼盘字典就是非常好的例子，将经纪人的业务对象——可交易的房子数字化。先做好这一点，试试再多做一点，让企业的全员都试着形成习惯，其它的数字感悟和下一步就会自然涌动而来。至于做数字化转型的成本代价，那就根据每家企业的财力和精力了。数字化摆在眼前的好处不一定那么显著，但从长远上看，一定是个正确的事儿，关键是身体力行，不用犯难，这就能成一件简单而正确的事儿。

最后说两句对个人“难而正确的事”。不论是难，还是正确，就不存在一个放之四海的标准——企业因为在一个市场默认的机制下存活，不增长就淘汰，淘汰意味着灭亡；而个人不会因为不增长而“灭亡”，每个人都可以为自己定义什么是好，什么是更好，工作会淘汰你，但生活不会。所以探讨到底做什么才算是正确的，会陷入无尽的辩论——正如奋斗的人瞧不起躺平的，躺平的人觉得奋斗的人生累的没必要。但对于个人来说，还是可以延续我前面的思路，每个人都可以尝试找一个你认可的趋势，把这个趋势当做不得不去适应的，然后在其中发现一个最简单的下手点，先从这儿开始，剩下的，交给感悟和时间。