星巴克的品牌老化：进退失据终成顽疾

导言：胰腺癌被称为“癌症之王”, 因为胰腺位于腹腔深处，早期症状不明显，确诊时通常已到晚期。

一起慢慢变老或许是情人间的浪漫告白，但对品牌而言，这样的承诺更像是一个诅咒，尽管大多数品牌还没来得及老去就已经死亡，但初心却无不是 "基业长青"，永远年轻。

只是与衰老对抗从来不会是一件轻松的事。这个过程是缓慢的，但也正因为缓慢才更加危险—— 当你意识到这是一个问题的时候，事情往往已经走到了危险的边缘。像一只从远处跑来的 "灰犀牛"，开始你觉得它笨重缓慢，心存侥幸，可一旦贴近，就已经很难躲避了。

而品牌老化 (Brand Aging) 之所以会成为一种顽疾，更深层次的原因是它揭示了企业的两难困境：老客户正在不可避免的流失，但企业争取新客户的行为又会导致老客户更快的流失。

年年被吐槽的春晚正深陷品牌老化的泥潭。现实的情况是，北方收视率高满意度高，南方收视率低满意度低。当北方观众占据绝对主导时，导演组的决策空间很容易被“满意度”的KPI绑架。

维持现状注定错失未来，但加入南方元素短时间内似乎很难取得显著效果，甚至会流失基本盘，选择继续深耕北方市场似乎是更稳妥的选择。正是这种求稳的决策，诱使节目组持续强化适合北方观众口味的内容，反过来又进一步削弱了对南方年轻观众的吸引力，形成了一个难以打破的恶性循环。

这一现象并不是孤例，由于老顾客的复购率/满意度数据通常更加漂亮，所以当企业把维系忠诚客户变成机械的KPI，纯粹用短期的数据去制定决策时，就很容易陷入危险的“成功惯性”。

之所以危险，是因为它常常隐藏在报表之外。当90后消费者在社交媒体吐槽"星巴克氛围组"时，当00后把瑞幸新品当成社交货币时，品牌的认知断层正在形成。这种代际裂痕不会立即反映在季度财报上，但等企业终于看到销售下滑时，年轻消费者早已在别处建立起新的仪式感。

就像我们很少能意识到自己在变老，直到某一天遇到一个许久未见的朋友才被戳破。品牌的衰老往往也是在某个节点突然浮出水面，然后一发不可收拾。这也是品牌老化为什么总是顽疾的原因之一。

过去星巴克坚持多年不降价，鼓励买会员卡，用长期价值锁定核心用户，让最常光顾的顾客受益。而今天星巴克在抖音卖单杯券、在微信群里发打折券，更像瑞幸这类互联网、零售基因公司的行为——用折扣拉来新用户，而最信任星巴克品牌，每天来消费的顾客反倒为每杯咖啡花了更多钱。

这种定价策略让忠粉们产生了被背叛的刺痛感，老客户突然发现自己成了品牌转型的"人质"。当会员权益从"专属特权"变成"价格歧视"，星巴克二十年来构建的价值认同开始出现裂缝。

一个人的生老病死是自然规律，但一个品牌的老化却是品牌自己的选择。“没有人永远年轻，但永远有人正年轻”，当企业放弃“正年轻”的目标客群而选择与已有客群慢慢变老时，品牌形象也会自然随之慢慢变老。等下一代成长起来的时候，就会觉得这些品牌已经不适合年轻人了。

哈佛商学院教授克莱顿在《创新者的窘境》中指出，成功企业往往被核心客户的需求所束缚，忽视新兴市场的机会。当核心用户贡献超50%营收时，必须建立独立团队研究非客户需求，以避免“成功惯性”。

我曾经非常疑惑为什么可口可乐已经如此知名每年仍要维持巨量的广告投放，难道还有人不知道可口可乐？这是我低估了遗忘的力量，也忽视了我们都将老去的事实。在与衰老的角力中，没有品牌可以高枕无忧。

本文也同期发表于极海品牌监测公众号。‌