星巴克的增长从何而来？| 门店拓展的五种思路

Dec 01, 2023

根据极海品牌监测的数据显示，过去一年星巴克新开门店近900家，截至今年9月底，在营门店数量达到6817家，同比增长14%。

如果不是拿瑞幸和库迪做对比，一年14%的增速并不算慢，更难得的是，星巴克还能保持这么多年的稳定增长，就更值得我们学习了。那么今天我们就来看看，这14%的背后蕴含着星巴克怎样的拓店策略。

为了帮助你更好的代入到决策者的角色中，现在我们假设如果你是品牌的拓展负责人，此时老板给到你当年800家门店的拓店任务，你会如何分配这些指标呢？如果你对此还没有头绪，就让我们先来看看星巴克是如何做的。

拓店思路一：开辟新城市

最容易想到的方法莫过于开辟新的城市。没错，星巴克在过去的12个月中新入驻城市达到27个，覆盖了全国71%的地级市。

27个城市看似不少，但均为三线及以下城市，五线城市更是占到了74%，市场潜力实在有限，显然星巴克也顾虑重重不敢放太快，27个城市仅仅贡献了34家门店，占到全部新增门店的4%，实在算不上多。

拓店思路二：城市下沉

顺着这个思路，我们继续在城市上发力，一线城市市场竞争激烈且逐渐饱和，我们是否应该更多的倾向于低线级城市开店？

星巴克在下沉这条路上走的很谨慎。虽然星巴克过去一年在三线及以下城市的开店率远超平均，五线城市的开店率更是超过了40%，但受限于门店基数，过去一年对门店实际增长贡献最大的仍然是一线城市（占比33%），二线及以上城市占到门店增量的82%，五线城市对增长的贡献实际上不足4%。

注：这里的开店率指过去一年新开门店数量占上期期末在营门店的比例，由于过去一年有关店的现象存在，该指标要高于在营门店的增长率

当然，能否下沉，很大程度上并不取决你想不想，而是能不能，这是一个长期的能力建设问题，也是一个不断试错的过程。下沉市场的产品形态和组合是否需要优化？定价如何调整？选址逻辑要不要转换……对这些问题的探索和回答决定了一个品牌的下沉的潜力。

拓店思路三：县城与乡镇

最近一段时间，有很多写星巴克到县城开店的文章，我对此也感到非常好奇。虽然本质上这也属于市场下沉的一个维度，但由于分类与统计口径的差异，很难放在一起看待，这里我也会做一个简单的说明。

我们一般说的城市，指的是地级市。但地级市下面除了市辖区，还有县级市（百强县第一的昆山市是苏州市下辖的县级市）和县（嘉善县是嘉兴市下辖的县），从某种程度上来说，它们也是城市内部下沉市场的一部分。

经统计，县域市场占星巴克门店总数的9%，其中星巴克门店数量靠前的包括昆山、常熟、义乌、慈溪、张家港等长三角县级市。

而从下面这张图我们可以看到，从增速上看，星巴克过去一年在县域市场上的确有所倾斜，县级市和县城的开店率均超过了20%，高于市辖区的14%。

但从对新增门店的绝对贡献看，市辖区的新增门店占到了总新增门店的88%，仍然是绝对的主力。

更进一步的下沉体现在城乡发展上。我们根据国家统计局发布的城乡分类数据，依据算法对全国城乡分布进行了划分（村一级的边界是保密数据，不对外公开，无法获取）。这里有一点需要注意，“市——县”与“城——乡”是两个不同的分类体系，前者是行政管辖体系，后者是土地利用方式，相互之间是交叉关系。

我们统计了星巴克每家门店所处的城乡类型，其中城区占比84%，城乡结合部（城郊）及乡镇占比16%。这些市场仍主要分布在长三角城市群。

但星巴克在城郊和乡镇的增速也要远高于城区，虽然对增量的贡献也只有23%，不占主体地位，但仍然要比县域市场贡献的12%多出不少，这说明相较于进入不确定性更高县域市场，星巴克更倾向于在成熟市场周边的城郊和乡镇开店。

这里我们对星巴克的下沉策略稍作总结，毫无疑问的是，星巴克正在谨慎的下沉——虽然从绝对数量上看其门店增长的主力仍是二线及以上城市，并且主要集中在市辖区内，分布在城区里，这里体现了星巴克的小心。但其在下沉城市、县域市场、乡镇市场的开店速度都要快于平均，使得星巴克的整体门店布局实际上正在下沉。

拓店思路四：场景更新

前面我们提到的下沉市场，不管是增加四五线城市的比重，还是进入县域或乡镇市场，本质上都是在找“空白市场”，但除此之外，通过创新拓店场景，也可以创造“空白市场”。以前只能开在商场，能选择的范围小，竞争大，好的地方大多已经被占据了，但如果现在能开在社区，那市场空间不就一下子打开了吗？这一点对星巴克这样成熟的品牌而言尤为关键。

从整体上来看，商场等购物场所是星巴克的主力店型，占到40%的份额，其次是办公场所的34%和住宅社区的19%。但如果我们从过去一年星巴克的增量看，办公场所的门店占比35%成为了新增主力店型。而变化更显著的是社区店，在新增门店中占比32%，相较于其在所有门店中的19%，增长可以说是十分显著。

可以说，过去一年星巴克增长的主要动力，其实来自于对消费场景的更新。曾经的主力店型商场店已经日渐饱和，缺乏新的增长点，但在社区和办公楼场景，仍然有很大的发展空间。

拓店思路五：门店加密

正如前面所说，前面四个思路归纳起来都是在找“空白市场”，但门店加密不同，是通过在已有门店周边开店实现门店的快速增长。这一策略的优劣势都十分明显，有点在于通过加密可以垄断局部市场，降低配送成本，提高门店规模上限，如Manner 在上海的布局、茶颜悦色在长沙的布局都证明了这一策略的有效性。

但缺点也是显而易见的，搞不好就会蚕食自己已有门店的市场，这种矛盾在加盟品牌上表现的更为突出，很多加盟商与品牌主的矛盾都在这里。

当然，星巴克不需要考虑加盟商的问题，但仍要关心投资回报比，加密并不是一个容易做出的决策。

事实也正是如此，星巴克的整体门店密度为27%，这意味着截至今年9月底，在营门店中有27%的门店开在已有门店周边500米范围内。但在过去一年里星巴克的新开的800多家门店中，加密门店的占比仅为25%。

这说明着至少在过去的一年中，加密策略并不是星巴克门店拓展的主要手段。

总结：

下面让我们来总结一下星巴克在过去一年的增长策略，主要的增长点集中在场景更新和乡镇市场两个方向。

最后我想说的是，当老板给你提出一个10%的门店增长目标时，通常它只是一个被包装成“目标”的“愿望”。要将“愿望”转化为“目标”，需要你根据企业的实际情况合理的拆解并分配任务，并让这些任务更具可执行性，这也是我写这篇文章的初衷。通过系统的梳理增长的路径去拆解不同品牌的拓展策略，思考别人是怎么做的，为什么要这样做，为什么不那样做，相比于一个冷冰冰的数字，这些隐藏在背后的策略要重要的多。

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