想加盟霸王茶姬？先看看你的城市是否合适！
根据极海品牌监测 (https://stores.geohey.com) 的数据显示，截至2024年11月底，霸王茶姬已经在全国339个城市拥有6000多家门店。按门店数量排序，分别是上海、成都、重庆、杭州、深圳、北京、昆明、广州、武汉、南京……
那么你认为，其中哪些城市更适合加盟呢？是选择门店最多，竞争最激烈的上海？还是选择一个门店稍少，竞争较小的昆明？
不对！这里存在一个显而易见的谬误，那就是门店多并不代表竞争就激烈，门店少也不意味着就有空白市场。对上海这样一个一线城市而言，230多家门店可能仅仅只是个开始，但对二线城市的昆明而言，130多家门店就已经接近市场的极限了。
没错，问题的关键并不在于现在已经有多少家门店，而在于未来能有多少家门店 —— 只有先知道一个城市的“市场容量”，才能进一步判断该城市是否还有加盟的空间。
但当我们在网上搜索“如何选择加盟城市”时，得到的往往只是一些框架性的建议，具体如何摆脱个人直觉去量化评估一个城市的市场容量，这里不妨听听我的经验。
Key1：什么决定了一个城市的市场容量？
一个朴素的道理是，一个城市的人口越多，或者经济越发达，相对应的市场容量也越大。当然，这里还有一个前提，那就是这个品牌在全国的布局已经比较成熟了，因为一个品牌如果有较强的地域性，这一规律的适用性就要大打折扣了。
以比较成熟的瑞幸咖啡为例，一个城市的有多少家瑞幸，就与这个城市的城区人口规模高度相关，因此这些代表城市的点往往集中分布在拟合线的两侧，差不多是2万人对应1家店，用这个方法去预测，整体误差不会超过10%。
但对处于从地域性品牌向全国性品牌转型时的霸王茶姬而言，这一指标就不是那么好用了，以其2023年年底的门店数据观察，二者的相关性显然要比瑞幸咖啡差的多，表现为这些代表城市的点分布非常离散。
出现这一情况有两个原因，首先是指标的选择问题。品类不同，价位不同，受众不同，总不至于都能用同一个指标去预测吧？对霸王茶姬而言，一个城市的中式餐饮客群规模就要比城区总人口更好，更换指标后代表二者关联程度的决定系数R²可以从0.62提升到0.76，也就是说，预测性更好了。
其次是前面说的发展阶段问题。我们可以从上图中明显看出，靠上的点多是西南地区城市，这和霸王茶姬前期地域性的扩张策略相关；除此之外，靠下的点还多是一线城市，说明在那段时间有意规避了一线城市，否则此时上海的门店怎么会只有临近杭州的一半呢？
但随着霸王茶姬从地域性品牌逐渐向全国性品牌转型，其门店数量与中式餐饮客群规模的关联性也不断提升，R²从23年年初的0.39提升到24年11月底的0.87，越来越符合我前面提到的那个规律 —— 一个城市的人口越多，或者经济越发达，相对应的市场容量也越大。
唯一需要注意的是，这里所说的人口和经济更多指的是一类指标的泛称，比如人口可能是总人口，也可以是某一类目标客群；经济可能是GDP，也可能是社会消费品零售总额等等。
Key2：如何预估一个城市的市场容量？
在此基础上，我们就可以通过标记“饱和城市”来预估不同城市的市场容量了。
而所谓的“饱和城市”，就是相对于该城市的中式餐饮客群规模，门店数量明显偏高的城市，在图中表现为那些明显靠上分布的点，这里我单独用蓝色对这些城市进行了标记，并利用这些城市重新拟合了一条中式餐饮客群规模与门店数量关联的直线。
现在我们假设所有的城市，尤其是其中灰色城市未来都能达到与“饱和城市”类似的门店规模，这个规模就是该品牌在这个城市的“市场容量”。
更进一步，我们可以计算出当前门店与市场容量的比值，乘以100就得到了一个城市的“饱和指数”。这里有必要说明一下为什么我要该比值乘以100并将其视为一种指数呢？因为这里我们预测的规模，是基于均衡性增长的预测，对一些城市而言，其值是可能大于100的，但这并不意味着该城市的市场容量就到顶了，可能随着需求的扩大，品牌的提升，门店模型的优化，还会有内生性增长的空间。对这两个概念感兴趣的朋友可以阅读我这篇文章《如何预测品类门店规模？理解均衡性增长很重要》，相信会给你带来更大的帮助。
总之，饱和指数越高，说明这个城市的增长空间越受限制，反之则意味着进入的机会更大。比如这里我们按饱和指数由低到高列出二线城市中还有哪些城市可能更适合进入。
当然，需要强调的是，饱和指数仅仅只是我们选择城市的一个关键维度，具体选择哪个城市，还需要考虑到当地的竞争情况与业务资源等等因素，受限于篇幅和主题，这里我们就不额外展开了。
Key3：这种预估方法真是有效的吗？
现在，让我们用数据来证明这一指标的有效性。
让我们回到一年前，也就是2023年11月30日，并计算出当时每个城市的饱和指数。如果这一指数具有指导意义，那么应该会出现怎样的结果呢？是不是当时饱和指数越低的城市来年门店增长率会越高，反之则越低呢？
这里我们以饱和指数为X轴，开店率为Y轴，制作了下面这张图，其中每个点都代表了一座城市。不难看出，虽然二者并不是线性关系，但整体的趋势却与我们的猜想基本是一致的。如果你对散点图更敏感一点，就能意识到这非常接近一个幂函数的形态。
同时在靠近原点的地方，也就是我红色圈出来那一部分，仍然有部分城市在饱和度较低的同时增长率也不高。这里有很多种可能，一方面是竞争压制了增长，举个例子，星巴克在厦门的门店数量严重偏低，很大程度上就受到了到瑞幸咖啡的挤压。更极端一点的例子是霸王茶姬在2024年之前一直没有涉足长沙市场，是受到茶颜悦色的压力。所以在选择城市时，我们还需要对当地的实际情况展开更深入的调研。
另一个原因就和企业的拓展策略相关了。品牌每年的开店策略都是有侧重的，重点在哪些区域、哪些城市都有其自己的规划，不可能对所有城市一视同仁，因此一些低饱和的城市增长也会偏低。总结起来，就是饱和指数只会限制开店的上限，但无法约束下限。
整体而言，饱和指数仍然与开店率保持了较高的一致性，并且这种一致性在瑞幸咖啡和星巴克上的表现也是类似的，并不是某个品牌的特例。
本文也同期发表于极海品牌监测公众号。