中国的县域市场在哪里？| 下沉市场

下沉、出海，这是当下消费品牌市场拓展的两个主要方向。而在下沉市场中，县域市场受到的关注又是最大的。

这是一张由全国近3000个区县构成中国地图。

如果我们将地级市直辖区从地图上隐藏，剩下的就是包含县级市和县城的县域市场了，县域市场的面积占全国面积比超90%，占人口50%以上，占GDP近40%，仅从数据上看，这就是一个非常庞大的市场。

说明：图中并没有区分城市级别，一些观点认为三线以下的城市无论是不是地级市直辖区都属于县域市场，这种说法具有一定的合理性，但缺乏普遍且明确的共识，这里并没有采纳。

但数据可能会骗人，尤其是你错误的理解了"市场"这个概念。你以为的县域市场是拥有全国一半人口的整体，但实际上他们只是一个个分散小市场构成的概念上的市场集合体。对于那些基于门店带来业绩的品牌而言，他们甚至不需要考虑1km以外的客流，因为这对他们没有任何意义，支撑一家门店运营的根本，在于门店周边是否有足够规模和密度的客群。

所以县域市场或许并不如一些人想象的那么大，但也没有另一些人想象的那么不值一提。对于县域市场的争议，本质上是用行政区划来挖掘下沉市场并不是一个好办法，其传播效应远高于其实际意义。

一个很简单的道理，江浙沪的县城和西北的县城能是一回事吗？

在下面这张图中，我们统计了星巴克在每个县域市场的门店数量，颜色越深意味着该市场的门店数量越多。星巴克县域市场的门店占比约为9%，其中县级市占比7%，县城占比2%。排名TOP10的分别是江苏的昆山、常熟、张家港、江阴、太仓，浙江的义乌、慈溪，桐乡、余姚、海宁，仅仅是江苏浙江两省的县域市场门店就占到星巴克整体县域市场的三分之二。

如果你认为星巴克还不够下沉，让我们再来看看瑞幸咖啡在县域市场的分布。瑞幸咖啡在县域市场的门店占比约为20%，浙江、江苏和福建三省就占到其中的三分之一。

所以同样是县域市场，不同地区的县域市场很难相提并论。所以与其纠结概念，不如抛开桎梏，想想哪些方式可以更好的帮助我们筛选选址的城市和区县。

1、基于目标客群的人口数据。

这是一种最直接的办法，我们可以利用目标客群（如20~40岁，中等消费客群……）的客流定位，直接找到规模和密度符合要求的聚客点，然后评估县城的开店潜力。

2、基于共生品牌。

正如我前面示范的一样，你可以借助别人的探索帮助你选择城市，在极海品牌监测网站（路径：搜索星巴克进入品牌页面 ➡ 地域 ➡ 门店点位分布 ），你可以高效的查看你关注的共生品牌在全国的点位分布，帮助你进行初步的判断。

如果想要进一步的分析，可以关注目标品牌在该区域的关店情况，这将会是一个非常有价值的数据。

3、基于商场数据。

对于下沉市场而言，商场是一个非常具有代表性的指标，商场数量的多少不仅仅反映了当地商业的活跃程度，更是直接的候选点位。

这是全国商户数量超过60家的商场分布，超过70%的商场分布在地级市的直辖城区内。

但我们关注的是剩余的30%。这些商场在区县的分布如下，经过我们的对比，其与连锁品牌的下沉的方向具有较强的一致性，同样是一个简单易行的方案。

4、……

这些技巧只是我个人认为比较高效的方案，如果只是单纯罗列的话，还有很多很多，但最关键的还是根据品牌的特性找到适合自己的方法，或许还需要时间去试错才能得到真正有价值的路径。

因为在我看来，品牌下沉的本质，是品牌利用分散市场的能力，而不是一种单纯的选择，不是你想下沉就能够下沉的，一些品牌受限于定价和产品，对市场规模和密度的要求不同，对下沉市场的适应能力不同，对品牌地域策略的选择，这都会影响到品牌选择城市的决策。

本文也同期发表于极海品牌监测公众号。