伯牙绝弦的平替出现后，霸王茶姬还有优势吗？

最短的历史，最少的SKU

数据来源：极海品牌监测https://stores.geohey.com/ranklist

霸王茶姬作为第五个上市的企业，拥有最短的历史，却成为门店数量的前五。

这样的新锐SKU却只有19款，远低于同行，而同样是高价高端奶茶的喜茶，产品SKU却有足足79款，是霸王茶姬产品种类的4倍多。

从价格层面，假设霸王茶姬对标喜茶、奈雪的茶这种贵价奶茶品牌，尽管规模远超喜茶，但是并没有配备应有人数的研发团队，而是由董事长带队，“若无必要勿增实体”。

这或许是霸王茶姬早期快速扩张的原因之一：假设一个品牌初期就效仿市场上供应链成熟原材料低廉的品牌研发大量产品，那么运营管理成本会是沉重的开支，显然这对于白手起家的张俊杰不现实—和市场统治者们争市场份额就算了，还要我现场搭建采购冷链仓储、培训员工搭配、花大价钱请研发人员、以及找到运作这些的经理和加盟商，加上这些不成熟程序带来的额外费用，却要我和他们卖一样的价格？作为消费者，奶茶高的每一块钱都是我们扭头就走的理由，但是高一块钱的毛利率，却是商家扭转乾坤的招数。

显然，走高定价+少品类是提升净利率的组合技，而稀少昂贵的品类里出现爆款，让竞争白热化的市场买单，才是成功的关键。

截图自极海品牌监测https://stores.geohey.com/ranklist

23年初，疫情刚结束，霸王茶姬大规模扩张。清新醇厚的纯茶底奶茶迎合了刚刚复苏探索新事物的市场：喝多了珍珠奶茶，多肉果茶，百香果双响气泡饮，抹茶，面对走差异化路线的霸王茶姬，大家就好像在一堆庸脂俗粉（没有说别的奶茶不好的意思）里看到了出水芙蓉—这种类型的奶茶本来有茶颜悦色填补空缺的，奈何它只在湖南和个别省份开店，大家对纯茶底奶茶“只闻其名不见其人”，充满遐想。

显然，有诸多选择的市场不会主动走向你，而需要你走向市场。霸王茶姬抓住了机遇，后来居上，成为了原叶鲜奶茶第一人。

和伯牙绝弦同生共死

然而，守擂台是最困难的事情。当瑞幸的9.9伯牙绝弦平替出现的时候，霸王茶姬必须警惕起来—比起别的著名奶茶品牌被仿制时的游刃有余，霸王茶姬更受产品模仿的掣肘。

它对伯牙绝弦的依赖远超其他品牌。比如蜜雪冰城核心产品柠檬水大概只占销售额的不到1/9（11.1%）,茶百道的明星产品占11%，古茗整个果茶品类（它还有奶茶品类）占比51%，而霸王茶姬对伯牙绝弦这个单品的依赖程度，到了30%+。

当顾客对着选餐页面左挑右选最后选了老相识伯牙绝弦时，霸王茶姬肯定意识到了自己的乏力。

所以它开始瞄准海外市场。但是想在海外市场上市，必须要进行一系列的铺垫。从23年它前后脚宣布美股上市计划和效仿外国商品公开热量时，就已经在筹划了。

统治茶拿铁市场对标星巴克中国、8杯水理念暗示希望霸王茶姬成为人们生活的一环、中国高端茶饮top1、引领国内公开热量的风潮，它的这些潜力让花旗和摩根士丹利（负责大公司的承销商）牵头其IPO—这两个公司通常会优先选择具有高增长潜力、高市场价值或具有战略意义的公司进行承销。

然而，这些辉煌前景暂时只是口头承诺。尽管它没有像和果茶奶茶同行同质化严重竞争激烈的茶百道一样上市即破发，但是首日暴涨后迎来的是持续多个月的股价下跌，市值缩水了10亿。

有人说是因为上市前加速扩张，门店加密，加盟商回本周期变长，上市后这种竭泽而渔式增长给加盟商带来的压力反噬到了企业本身；也有人说因为霸王茶姬没有参与外卖大战，美其名曰维持高档品牌的定位，实则是没招了，补贴又补贴不过0元购小甜水，到头来要冒着竹篮打水一场空的风险向外卖大战里面无尽头砸钱—美团京东淘宝三巨头打得不知天地为何物，谁能耗得过他们？现在看来这或许是正确的决定，上市前的增速扩张已经给企业带来压力，不和蜜雪冰城的供应链硬碰硬，招商引资后为了保证利润不太难看选择了避战，休养生息，稳健发展。

由此看来上市后的失利并不是因为企业内部决策错误，而是受大环境影响。饱和了的存量市场，新品一茬接一茬，霸王茶姬推陈出新速率极慢，对单品的依赖过大。资本市场逐渐认清这个事实，并降低估值。它的生命周期，取决于伯牙绝弦的生命周期，亦或是一个网红品类的生命周期。门店数量增长速率减缓是一个讯号：市场饱和，需求不再高速增加。

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招牌产品后继无人

看起来霸王茶姬已经脱离了茶百道、古茗之间的成本竞争，更没有和蜜雪冰城的完美产业链硬碰硬的念头，而是转向差异化竞争，是别人艳羡的“美化了的未走过的路”。但是当普通茶饮品牌有3个以上明星产品，和竞品厮杀此起彼伏，而它仍然无法离开伯牙绝弦独立行走时，预想一下几年后离了销冠，谁还愿意拿它当对手？

人们对伯牙绝弦的兴趣下滑会带着霸王茶姬一路走低。如何扩充SKU，在伯牙绝弦熄火前培养出接班“茶”销冠，是现阶段霸王茶姬最需要重视的事情。

如果想要对标星巴克中国，咖啡的卡布奇诺，冰美式，摩卡，焦糖玛奇朵平分秋色，伯牙绝弦又应该从何寻找平起平坐的品类？

图文：极海纵横 陈卓

本文也同期发表于极海品牌监测公众号。‌