茶百道乡镇市场观察 | 下沉市场

4月23日，茶百道以超过200亿的估值正式登陆港交所，作为继奈雪之后的“新式茶饮第二股”，同时也是“加盟制茶饮第一股”，虽然其上市首日即破发引来不少人的看衰，但这样一个准万店品牌仍不失为一个研究下沉市场极佳的样本。

根据极海品牌监测（https://stores.geohey.com）的数据显示，截至4月底，茶百道全国在营门店数量已经超过了8400家，几乎覆盖了全国所有地级市。

这是否意味着茶百道除了继续加密以外就没有更多门店拓展的空间了呢？—— **当然不是，通常这仅仅提醒我们需要更换观察的精度。**这次我们不妨从乡镇市场的角度切入观察。

全国有多少乡镇呢？根据我们的统计，全国乡镇街道的数量约为4.1万个，其中主要以农村和城郊为主的乡镇数量约为3.5万个，占比85%，在图中用绿色表示，红色则主要是城市的街道。

而在茶百道的所有在营门店中，85%的乡镇市场仅仅占比32%。相比之下，门店数量是其两倍多的瑞幸咖啡在乡镇市场的占比仅为25%，门店数量略多的古茗这一比例甚至高达47%，这至少说明无论是加密还是下沉，市场空间仍然是存在的。

我们依然将注意力放到茶百道的乡镇市场中，2600多家分布在2076个乡镇中，平均每个乡镇1.3家，按这个逻辑，全国3.5万个乡镇，4万门店岂不是轻轻松松？

这个数字过于离谱，你马上想到了其中的荒谬之处，这就好比我说中国人均咖啡16杯，日本280杯，美国380杯，所以咖啡市场还有十几倍的增长空间。

要了解茶百道在乡镇市场的真正潜力，我们需要进一步观察，这2000多个乡镇究竟有什么特点？

我们汇总整理了全国乡镇街道在第七次人口普查中的人口数据。以15~59岁的劳动年龄人口（以下简称人口）为依据，绘制了茶百道在不同人口级别乡镇的覆盖数（即入驻了多少个乡镇）与覆盖率（即入驻乡镇占全国同规模人口乡镇的比例）。

从图中可以看出，茶百道5~10万的乡镇覆盖量最大，甚至还有大量2~5万的乡镇。但更有价值的规律在于，人口规模越大的乡镇茶百道的覆盖率越高，几乎覆盖了所有人口超过20万的乡镇，覆盖了82%人口超过10万的乡镇，覆盖了59%人口规模过5万的乡镇。

所以仅从潜力的角度看，茶百道仍然有不少的拓店空间。当然，本文的目的并不是预测茶百道的门店规模，所以这里就不对数字展开进一步的测算了，接下来让我们以此为切口聊聊乡镇的下沉市场。

我们以万人为间隔统计了不同人口规模乡镇在全国的数量，得到了这样一张图。

不同乡镇间人口差距极大。人口最多的乡镇是位于佛山的狮山镇，仅劳动年龄人口就有73万，总人口更是接近100万，与三亚这个地级市的人口相当。与此同时，还有一半的乡镇劳动年龄人口不足1万。

在上一篇文章《中国的县域市场在哪里？| 下沉市场》中，我有过一段论述，"品牌下沉的根本，是品牌利用分散市场的能力"。

这一能力对品牌门店规模的制约极为显著。一方面是因为下沉市场本身就不是一个真正的统市场，而是一个个分散小市场构成的概念上的市场集合体。

另一方面，是因为你对客流的要求越高，可选择的范围就越小。这种约束并不是线性的，而是指数级的。

还是以这张图为例，我们粗糙的假设你入驻一个乡镇的的人口要求是20万，那么你可选择的乡镇数量不超过60个；但如果我们把要求降低50%，也就是10万，可选择的乡镇数量就会增加700%，接近500个乡镇；再进一步降低到5万，就会有2000多个乡镇可以成为潜在的市场。而如果你能在只有2万人口的乡镇拥有良好的盈利，那你的门店就有可能覆盖全国8000多个乡镇。

结论就是：你对小市场的驾驭能力强一点，换来的将是开店空间的成倍上涨。

最后，我在这里不得不多啰嗦两句，乡镇市场并不是县域市场的下级，二者有着相互独立的划分体系。举个简单的例子，北京和上海所有区县都不属于县域市场，但二者都有非常广阔的乡镇市场。

本文也同期发表于极海品牌监测公众号。