门店版图洗牌，海伦司尝试四五线城市突围

"新开239家，关店185家"——这组数字的背后，是曾经备受追捧的连锁小酒馆品牌海伦司，在2024年经历的一场惊心动魄的门店重构。

说明：极海品牌监测以品牌官方小程序上的门店信息为依据，由于统计口径不同，与财报口径有一定差异，门店数据仅供参考，不作为投资建议。

根据极海品牌监测（https://stores.geohey.com）的数据显示，截至2024年年底，海伦司在内地227个城市拥有600家在营门店。相较于2023年年末，在营门店增长10%。然而，这一增长的背后，却是一场关店率超过20%的门店大洗牌，且其中80%是开业两年以上的老店。

海伦司的门店重心正在悄然转移。相较于年初，二线及以上城市的门店数量减少近50家，占比从67%降到53%。与之形成鲜明对比的是，三线及以下城市表现突出，以超过80%的开店率贡献了2024年六成以上的新开门店，但关店率却只有二线及以上城市的一半。

比较有代表性的城市是海伦司的大本营武汉。在很长一段时间里，武汉一直是海伦司门店布局最多的城市，门店数量一度逼近80大关，如今早已跌去大半，在小程序上只剩20余家。武汉仅仅是个缩影，年初门店最多的TOP10城市能占到门店总数的34%，现在只能占到25%，伴随着下沉的步伐，海伦司的门店分布也越来越分散了。

2024年，海伦司退出了15个城市，其中不乏长春、惠州这样的二线城市。新进入多达城市70个，但90%以上是四五线城市，50%以上是西北、华北城市。这些城市的市场空间虽然有限，却是今年增长的重要动力。

注：新进入的城市包括曾经进入，但中途退出，本期又重新进入的城市。

我们统计了年初不同城市在营门店的数量，并按在营门店的多少对其进行分类。其中门店数量不超过2家的城市125个，占比70%。这些城市，加上新进入的70个城市，在2024年贡献了近7成的新开门店，对在营门店的贡献更是独当一面，达到200%以上。反而是那些已有更多门店，市场基础似乎更好城市，对门店增长的贡献为负。

海伦司在全国的布局展现出“小、散、下沉”的趋势，这与其加盟业务的快速发展不无关系，据报道，截至2024年8月，被称为“嗨啤合伙人”的加盟店已经超过了直营店，达到327家，在整体业绩承压的背景下，特许经营收入同比增长了2倍多，占公司整体收入的近三成。

这样的门店布局这也对海伦司提出了新的挑战。

受限于运输成本和口味偏好，啤酒向来是一种地域性极强的产品，海伦司如何做到在”小、散、偏“的城市布局下保持供应链效率和产品性价比？

另一方面，在下沉市场，海伦司也不得不对自己的"年轻人酒馆"标签做出调整。原本锁定18-28岁的客群，在三线及以下城市被迫扩展至35岁。与此同时，那些曾经让海伦司声名鹊起的文化和娱乐元素逐渐被削减，表演活动被砍掉，取而代之的是更接地气的大桶啤酒和酒酿PK。但这样的转变，是否会让海伦司进一步失去原有的吸引力？海伦司还是过去的那个海伦司吗？

或许正是看到了国内市场的重重阻力，海伦司开始将目光投向海外。公司不仅计划在新加坡二次上市，还在美国、泰国、越南、印尼等地筹建门店。

海伦司的转型仍在进行，但在消费疲软、啤酒市场增长放缓的大环境下，这势必是道阻且长的一条路，海伦司能否突破困境，答案或许就藏在那些三四线城市的门店中，我们将继续观察这些门店未来在下沉市场的表现。

本文也同期发表于极海品牌监测公众号。‌