如何预测咖啡品类的门店规模？理解均衡性增长很重要

PART01 ：规模预测的可能与不可能

当我们想要预测某个品类的门店规模时，常常会陷入某种逻辑上的困境。假如我们已经获得了过去5年全国咖啡门店的数量，就能据此预测未来几年仍能保持类似的增长吗？

你可能不这么认为，因为你看到即使是瑞幸咖啡与库迪咖啡这样的头部品牌，在经历过去几年疯狂的扩张后也逐渐放慢了开店的速度，未来几年咖啡品类的增速应该要打个折扣，但这个折扣应该是多少呢？

我翻阅了大量关于门店规模预测的报告，却没有找到更好的思路，我发现很多时候这个度如何取舍主要取决于写报告者的主题和目的，甚至暗戳戳的怀疑是作者先有了结论再倒推出来的数字。

实际上，虽然我已经写过多篇被业内广泛引用的门店规模预测内容的作者，但我对此依然没有更好的解决方案。当然，这里我并不是在否定过去的成果，事实上，过去几年无论是对星巴克还是蜜雪冰城的预测，就目前来看都经受住了考验。

在3年前的这篇文章《上海星巴克饱和了吗？》中，我预测星巴克中短期在上海的门店规模为1100家。而截至今年5月底，星巴克在上海的门店数量为1128家，相差差了28家。

在1年半前的这篇文章《从加盟困境看蜜雪冰城规模》中，我预测蜜雪冰城全国的门店规模在3.13~3.76万之间，截至目前蜜雪冰城全国门店数量为3.37万。

PART02 ：内生性增长与均衡性增长

这两种看似冲突的说法背后，是我们常常将内生性增长和均衡性增长混为一谈。

首先说明，这两个词是我自己编的，所以纠结为什么叫这两名字没有意义。所谓的内生性增长，是基于需求本身的增长，比如咖啡品类在过去几年的快速扩张，起决定性作用的，是咖啡产品的创新，典型如咖啡奶茶化，扩大了受众，培育了用户习惯带来的增量。这种增长往往是随着时间的增长而变化的，也叫做纵向增长。

而均衡性增长，则来源于市场本身的不均衡，是从不均衡到均衡的过程中产生的增量，我们称之为均衡性增长，也叫横向增长。

通俗的理解，就是我在上海能开600家门店，那人口是上海一半的杭州差不多也能开300家店，但现在只有100家，那杭州就处于“不均衡”的状态，开到300家的“均衡”状态还需要的200家门店就是均衡性增长。

这里再举个粗糙的例子进一步的说明。假设某品牌现有门店200家，经过测算，在其现有的门店盈利模型中，每家店需要覆盖3万目标客群。那么很自然，如果我们进一步知道了全国目标客群的规模大约有3000万人时，就可以快速计算出该品牌的预期门店规模为1000家，那么从200家增长到1000家的过程，就是均衡性增长。

我们可以将均衡性增长看作新市场/不饱和市场的扩张，是现有能力在更广大范围内的复制和应用，是针对当下情况的截面预测，本质上与时间无关。事实上，对品牌而言，实现这个过程所需要的时间通常取决于品牌的组织和行动能力，对品类而言，取决于教育市场所需要的时间。

但实际上，若干年后，该品牌的门店数量已经突破了2000家，这多出来的1000家是什么呢？是由于品牌在产品、价格、服务上的不断优化，门店盈利模型中对目标客群的要求降低到1.5万人，这部分增量就是内生性增长。但对品类而言，内生性增长更多体现在目标客群的扩大和消费频率的提高。

这个例子很好是说明了两种不同增长模式的区别。区分这两种情况至关重要，因为预测内生性增长极为困难，我常常选择直接放弃；但预测均衡性增长却往往有迹可循，这也是我所有规模预测的基石。

而如果我们因为不能正确理解两种增长模式的区别而将其混为一谈，就很容易在预测过程中因为对内生性增长带来的困惑和质疑而忽视均衡性增长本身的价值。

从我的实际经验来看，均衡性增长对企业的落地指导性要远高于内生性增长。因为企业更加注重当下，在当下的市场情况与企业能力范畴内，哪里还有未饱和的空白市场可以进入，哪里更有可能带来有效的门店增长，知道这一点远比准确预测未来品类有5%还是10%的增长更重要。

PART03：市场越不均衡，门店增长空间越大

让我们再次回到前面提到的那个例子，意识到这个例子粗糙在哪里了吗？简而言之，就是太理想了。例子中用到的每个指标在实际应用中都不存在，即使你能算出来也没用，因为他们并不是简单的线性关系，这一点大家可以通过这篇文章《茶百道乡镇市场观察|下沉市场》进行更深入的了解。

比如说这里有100万目标受众，但他们平均分布在50个乡镇，如果你每家门店要求覆盖3万人，看似你有30多家店的市场机会，实际上你一家店都开不出来。因此在实际的应用过程中，我们一般并不基于这种直接的因果性，而更强调相关性，这一点我们将会在后续的实操篇中进行更深入的说明。

最后，我们要总结一下本文的核心观点。

1、内生性增长，是基于需求本身的增长；均衡性增长，是从市场不均衡到均衡的过程中产生的增长；

2、内生性增长很难预测，但仅仅是预测均衡性增长同样也很有意义，将二者混淆是导致困惑的根源；

基于均衡性增长的定义，我们还可以进一步得到一条最重要推论：

均衡性增长来源于市场的不均衡，市场越不均衡，门店增长空间越大，反之市场越均衡，门店增长空间越小。

如果你对这一结论的在实际案例和数据上的具体表现感兴趣，欢迎联系我们品牌监测的客服小助手讨论。我们也将尽快在后续的文章中继续说明。

本文也同期发表于极海品牌监测公众号。